Das Powerplay der Art Basel als dominierender Anbieter im globalen Markt der Kunstmessen findet ein abruptes Ende. Die erst in den vergangenen zwei Jahren eingekauften Messen in Neu-Delhi und Düsseldorf werden von der Muttergesellschaft MCH Group wieder abgestossen. Die im Sommer angekündigte Drittelsbeteiligung an der neuen Kunstmesse Art SG in Singapur wird gar nicht erst angetreten.

Mit seiner gestern publizierten Mitteilung beerdigt der Konzern seine Strategie, mit einer Reihe regionaler Kunstmessen die Marktposition zu stärken. Nach dem Niedergang der Baselworld, seinem pekuniären Flaggschiff, fährt der Messe- und Live-Marketing-Konzern damit nun auch mit der Art Basel, seinem kulturellen Flaggschiff, im Sanierungsmodus.

René Kamm hatte als Konzernchef der «Kunstabteilung» in den vergangenen Jahren eine Expansionsstrategie verordnet. Seine Überlegung: Die Art Basel ist zwar zur präpotenten Marke im globalen Wettbewerb der Kunstmessen gewachsen, doch ökonomisch hält sie nur einen bescheidenen Marktanteil. Um die Marke nicht zu verwässern, sollte die Hauptmarke «Art Basel» nur in Basel, in Miami und in Hongkong zum Einsatz kommen. Mit Beteiligungen an Regionalmessen sollte jedoch einerseits die Wertschöpfung gesteigert werden; Istanbul und Dubai standen gemäss Medienberichten bereits auf der erweiterten Einkaufsliste.

Andererseits sollten Wettbewerber direkt konkurrenziert werden; die Art Düsseldorf war eine Kampfansage an den bisherigen Platzhirschen Art Cologne, die Art SG hätte einen Verdrängungskampf im asiatischen Stadtstaat eingeleitet. Direktbetroffene wie der Leiter der Art Cologne sprachen zwar von versuchtem «Kolonialismus» der Art Basel. Bei Nicht-Direktbetroffenen erntete das forsche Vorgehen jedoch grössten Respekt.

Die neuen Prioritäten

Kamm, gemäss Verwaltungsratsprotokoll am 1. August vom Verwaltungsrat per Ende des gleichen Monats «entlassen», wurde von Hans-Kristian Hoejsgaard abgelöst. Der interimistische Konzernchef sagt nun: «Die Turbulenzen bei der MCH Group zwingt die Firma dazu, sich zu fokussieren und Prioritäten zu setzen.» Dazu gehört die ebenfalls noch junge Mehrheitsbeteiligung an der britischen und exklusiven Interieur-Messe Masterpieces; sie soll in Asien einen Ableger erhalten. Nicht mehr auf der Prioritätenliste figuriert neben den regionalen Kunstmessen aber auch die Grand Basel. Das Sterben dieser mit mässigem Erfolg lancierten Automesse ist zwar noch nicht amtlich, auf die geplante Ausgabe in Miami wird die MCH Group jedoch verzichten.

Dass die Regionalmesse-Strategie aufgegeben wird, dürfte nicht nur dem fehlenden Investitionsmitteln geschuldet sein. Mitentscheidend wird wohl auch sein, dass die Art-Crew um Direktor Marc Spiegel sie nie voll mitgetragen hat, wie zu vernehme ist. Befürchtet wurde eine Verwässerung und Verzettelung, aber auch eine Kannibalisierung durch die Vielzahl von Messen. Im fernen Buenos Aires sagte kürzlich Patrick Foret offen: «Wir haben keine Lust neue Messen zu gründen, wenn Sammler und Galerien schon mit der bestehenden Schwemme zu kämpfen haben». Foret leitet bei der MCH Group die Initiative «Art Basel Cities», die im September erstmals in Argentinien stattfand und unter Hoejsgaard fortgesetzt werden soll.

Die UBS an Bord

Das Projekt Art Basel Cities versucht Städte zu kulturellen Initiativen zu animieren, die von der MCH Group betreut und organisiert werden. Buenos Aires soll für den Event 3,3 Millionen Dollar aufgewendet haben, was angesichts der wirtschaftlichen Misere des Landes von den regionalen Medien als Affront gewertet worden ist. Hoejsgaard sagt, 64 Städte hätten sich für die Initiative beworben, zwanzig seien auf einer Shortlist, mit zehn würden Gespräche geführt. Dass dieses Engagement, dessen nachhaltiger Nutzen von Fachpublikationen wie «Artnet» angezweifelt wird, Bestand hat, dürfte noch einen weiteren Grund haben: Wie bei den Art-Messen in Basel, Miami und Hongkong ist auch bei den Art Basel Cities die Grossbank UBS der gewichtige Sponsor.

Der Troubleshooter

Das neue Regime bei der MCH Group trägt weniger die Handschrift von Hoejsgaard als vielmehr diejenige von Beat Zwahlen. Der Buchprüfer ist seit April Finanzchef der Gruppe und spätestens seit Kamms Abgang der starke Mann. Dies entspricht auch seinem Selbstverständnis als Troubleshooter, der sich auf dem Profil des Karriereportals Linkedin mit dem Slogan «Let’s rock it!» empfiehlt.

Zwahlen hat eine Tournee bei verschiedenen Industrieunternehmen hinter sich, bei denen er sich jeweils als Restrukturierer positioniert hat. Zuletzt arbeitete er für gut zwei Jahre für den Vitra-Konzern in Birsfelden. Der Bund verpflichtete ihn für die Privatisierung der Alcosuisse AG, die das aufegebene staatliche Ehtanolmonopol verwaltet. Die Raiffeisenbank holte ihn zudem als Verwaltungsrat in die Tochtergesellschaft KMU Capital, die unter der Führung von Pierin Vincenz in unrühmliche Schlagzeilen geraten ist.

Bei der MCH Group hat Zwahlent den Auftrag, als Leiter einer «Task Force» ein Programm für die «Ausgestaltung und Umsetzung der gesamten Transformation» des Unternehmens zu entwerfen. Im Vordergrund stehen die Kosten, die durch «Effizienzsteigerung und Organisationsstrukturen» gesenkt werden sollen. Hoejsgaard bestätigt, dass die meisten Sanierungs- und Restrukturierungskosten in der laufenden Rechnung verbucht werden sollen. Diese wird dann zwar tiefrot ausfallen, doch für 2019 sei dafür wieder mit schwarzen Zahlen zu rechnen.

Für die Art Basel ist unter dem Rechner Zwahlen ein neues Zeitalter angebrochen. Ein erster Schritt, für kleinere und mittlere Galerien die Standpreise um acht Prozent senken zu wollen, spricht für eine neue Bescheidenheit. Zusammen mit dem Rückzug aus Düsseldorf, Neu-Delhi und Singapur enthält sie jedoch auch die Botschaft: Die Art Basel verliert den Nimbus des Besonderen.