Das Bruderholzspital hat ein Imageproblem. In den Augen vieler steht der Unterbaselbieter Standort des Kantonsspitals Baselland (KSBL) sinnbildlich für die Überkapazitäten im Gesundheitsraum Nordwestschweiz und gehört weggespart. Und bei der geplanten Fusion von KSBL und Universitätsspital Basel (USB) soll das «Hölzli» seinen Status als vollwertiges Akutspital verlieren.

Diese Diskussionen waren Gift für den laufenden Betrieb – weswegen das KSBL handelte: «Die Unsicherheit bei Patienten und Zuweisern war tatsächlich gross. Es war uns ein Anliegen, aufzuzeigen, dass auf dem Bruderholz nach wie vor ein voll funktionsfähiges Spital steht», schreibt KSBL-Sprecherin Anita Kuoni. Deswegen lancierte das KSBL dieses Jahr gleich zwei Werbekampagnen zur Stärkung der Marke Bruderholzspital. Und glaubt man Kuoni, so waren die Kampagnen erfolgreich.

Claraspital gibt eine Million aus

Wie viel sie gekostet haben, möchte das KSBL gegenüber der bz allerdings nicht offenlegen. Und auch zur Höhe des gesamten jährlichen Werbebudgets schweigt das öffentlich-rechtliche Spital. Kuoni schreibt lediglich, dass «das Werbebudget im Gesamtbudget marginal ist». Praktisch gleichlautend schreibt USB-Sprecher Martin Jordan: «Zur Höhe des Werbebudgets und wie es sich über die letzten Jahre entwickelt hat, machen wir keine Angaben. Immerhin so viel: «Das Marketingbudget des USB ist sehr gering angesetzt.»

Dass die verselbstständigten Spitäler, die aber immer noch den Kantonen gehören, keine Transparenz schaffen, kommt schlecht an. «Die öffentlichen Spitäler sollten solche Zahlen offenlegen», sagt Willy Oggier. Der Zürcher Gesundheitsökonom kennt den hiesigen Spitalraum. Er warnt: «Die Zahlen nicht zu nennen, halte ich für problematisch, da es viel mehr Misstrauen schürt.» Für Oggier ist klar, dass die gesamten Marketing-Anstrengungen der Spitäler in beiden Basel in den letzten Jahren zugenommen haben. Als Schlüsseljahr bezeichnet er 2012, also das Jahr, in dem die neue Spitalfinanzierung und mit ihr die freie Spitalwahl eingeführt wurde. Dazu kam die Verselbstständigung von KSBL und USB. «Im neuen Umfeld der direkten Konkurrenz von öffentlichen und privaten Spitälern wird um jeden Patienten gerungen.»

Im Gegensatz zu KSBL und USB legen zwei Privatspitäler auf Anfrage ihre Marketingbudgets offen: das Claraspital und das Merian Iselin. Schweigsam zeigt sich hingegen das Bethesda-Spital. Beim Claraspital schreibt Sprecherin Trix Sonderegger: «Unser Werbebudget entspricht weniger als einem halben Prozent des Gesamtaufwandes.» Damit liegt es aktuell bei rund einer Million Franken pro Jahr. Sonderegger betont, dass darunter das gesamte Marketing inklusive der Unternehmenskommunikation falle. Sie hält aber auch fest, dass das Budget «in den letzten Jahren jeweils zwischen sieben und zehn Prozent gestiegen ist». Dies parallel zur Ertrags- und Fallzahlenentwicklung. Erst seit zwei Jahren fahre man auch Plakatkampagnen zu den eigenen Publikumsanlässen. 190 000 Franken hätten seither alle Kampagnen zusammen gekostet. «Wir sind dabei noch recht zurückhaltend, andere rühren mit der ganz grossen Kelle an», sagt Sonderegger.

Merian Iselin wendet mehr auf

Tatsächlich sagt Oggier, als er von der bz diese Zahlen erfährt: «Für eine Phase mit hoher Wettbewerbsintensität, wie sie momentan im Raum Basel herrscht, sind 0,5 Prozent des Aufwandes eher wenig.» Er vergleicht es mit den Marketingbudgets von Krankenkassen in der Grundversicherung. Dort sei man in der Regel bei einem bis zwei Prozent. «Das Claraspital hat sich als Spezialist für Bauchchirurgie offenbar gut positioniert. Andere Spitäler müssen mehr machen», ist der Experte überzeugt.

«Im Vergleich zur Konkurrenz sind wir immer schon ein relativ hohes Niveau gefahren», sagt Stephan Fricker, CEO des Merian-Iselin-Spitals. Eine klare Steigerung sei nicht erkennbar. 2010 lag das Budget bei 1,2 Millionen Franken, was 1,5 Prozent des Umsatzes entsprach. 2015 waren es 1,6 Millionen, doch mit 1,7 Prozent des Umsatzes ist die Differenz gering. Fricker sagt aber: «Der Kampf auf den Litfasssäulen dürfte in Zukunft zunehmen.» Dies etwa ab Sommer 2017, wenn das Merian Iselin einen grossen Umbau abgeschlossen hat. Fricker: «Dann planen wir neue Werbeschübe.»