Im Spiel der Könige haben uns die Maschinen scheinbar schon lange vom Thron gestossen. Wenn man dieser Entwicklung ein Datum zuordnen wollte, dann wäre es der 11. Mai 1997: Damals trat der amtierende Schach-Weltmeister Garry Kasparov mit breitem Grinsen zum Match gegen Supercomputer Deep Blue an. Schliesslich vergrub Kasparov sein Gesicht in den Händen, verzweifelte langsam an den unkonventionellen Zügen der Algorithmen und gab das entscheidende sechste Spiel schliesslich nach nur 19 Zügen auf.

Als «letzte Chance des Gehirns» wurde dieser Match im Vorfeld bezeichnet – und im Nachhinein unter dem Titel «Der Mann gegen die Maschine» auch verfilmt. Kasparovs Niederlage war eine Sensation. Und für viele ein Zeichen, dass die Algorithmen bald in allen Disziplinen Überhand nehmen würden.

Tatsächlich sollte es fast ein Jahrzehnt dauern, bis zwei unbekannte Amateur-Spieler bewiesen, dass Maschinen im Spiel der Könige keineswegs Alleinherrscher sind. Im Jahr 2005 fand ein Freestyle-Schachturnier statt, bei dem alle Hilfsmittel erlaubt waren und auch Supercomputer teilnahmen. Anders als erwartet, wurde das Turnier weder von Schachprofis noch von Maschinen gewonnen, sondern von zwei Hobby-Spielern, die einen simplen Schach-Algorithmus programmiert hatten. Sie verstanden es schlicht am besten, die Stärken menschlicher Intuition mit maschineller Rechenfunktion zu kombinieren. Eine symbolische Symbiose, die heute im Zentrum von immer mehr Firmen steht.

Outfit als Team ausgewählt

«Wir wollen wie dieses Schach-Duo sein», sagt beispielsweise Julia Bösch, die Gründerin des Mode-Firma Outfittery. «Wir wollen die Stärken von menschlicher und maschineller Intelligenz kombinieren.» Ihre Firma hat dank geschickten Schachzügen Bekanntheit in ganz Europa erlangt.

Im Berliner Hauptquartier sitzt Bösch jetzt jedoch nicht einem Supercomputer gegenüber, sondern einem Journalisten in braunen Lederschuhen, verwaschenen Jeans und einem eng geschnittenen dunklen Hemd. Eine passende Wahl, findet Bösch schmunzelnd; das Outfit wurde über ihre Firma bestellt. Mensch wie Maschine hätten gute Arbeit geleistet.

Outfittery ist eines von mehreren Unternehmen, welche personalisiertes Kleider-Shopping im Internet anbieten. Durch Plattformen wie Zalando oder Amazon gibt es heute im Web eine unendliche Auswahl an Kleidern, die man sich bequem mit wenigen Klicks nach Hause bestellen kann. Aber diese Auswahl sei eben sehr unübersichtlich, sagt Bösch. «Der Kunde ist automatisch überfordert, und es braucht deshalb zwingend Personalisierung.» Im Online-Shopping werde das der nächste grosse Trend sein.

Wer sich bei Outfittery registriert, gibt seine Kleidergrösse ein, macht Angaben zum Modegeschmack, lädt eventuell sogar ein Foto hoch und telefoniert dann mit seinem persönlichen Stylisten. Der verschickt anschliessend eine personalisierte Box mit verschiedenen Outfits. Die Kleider werden also nicht vom Kunden ausgewählt, sondern von seinem Berater – man klickt sich nicht durch Dutzende Seiten im Online-Katalog, sondern erhält ein paar wenige massgeschneiderte Outfits in einer Box. Was gefällt, wird behalten und bezahlt, den Rest schickt der Kunde portofrei zurück. Outfittery richtet sich momentan nur an Männer, aber das Tochterunternehmen Zalon oder Stitch Fix in den USA bieten denselben Dienst auch für Frauen an.

Wo kommt bei dem Prozess nun die Maschine ins Spiel? Sie stehe im Zentrum des gesamten Systems, erklärt Steven Lemm, der Chief Data Officer des Unternehmens: «Mit der Auswertung von Daten können wir auf statistische Zusammenhänge abzielen, die für einen Stylisten nicht zu erkennen sind.» Damit spricht er auf das immense Wissen an, welches die Firma sowohl über die 600'000 Kunden wie auch über die 60'000 Kleiderstücke im Sortiment hat.

Kundendaten Flut

Beim Zusammenstellen einer Box gibt also zuerst die Maschine mit Hilfe von künstlicher Intelligenz eine Empfehlung ab, welche Artikel aus dem riesigen Sortiment dem Kunden am besten gefallen könnten. Weil diese Algorithmen aber weder ein Verständnis für Mode noch für die persönlichen Wünsche des Kunden haben, braucht es Menschen, welche die finalen Outfits zusammenstellen. Der Algorithmus sortiert, der Stylist selektiert.

Die Software stützt sich dabei auf frühere Bestellungen – sowohl vom jeweiligen Kunden selbst wie auch von den 600'000 anderen Outfittery-Nutzern. Je länger jemand bei Outfittery bestellt, desto besser lernen ihn nicht nur die Stylisten, sondern auch die Algorithmen kennen. Der banale Effekt ist, dass jemand, der blaue T-Shirts immer wieder zurückschickt, keine blauen T-Shirts mehr erhalten wird. Es kann aber auch ermittelt werden, wie eine Hose geschnitten sein muss, damit sie dem Kunden perfekt passt. Dafür werden alle Kleidungsstücke detailliert vermessen – zu jedem Teil im Sortiment habe man rund 50 Datenpunkte, erklärt Lemm. Es bedeutet aber auch: Das Team Mensch-Maschine wird dem Kunden nie etwas komplett neues vorschlagen, ein wirklich erfrischend neues Outfit.

Neu ist diese Idee nicht: In den USA startete das Unternehmen Trunk Club bereits 2009 mit diesem Firmenmodell, 2011 wurde der Marktführer Stitch Fix gegründet, welcher vor kurzem an die Börse ging und heute über 3,3 Milliarden Franken wert ist. Auch in Europa gibt es mit Firmen wie Modomoto, Kisura und Zalon immer stärkere Konkurrenz.

Auf vielen Internetplattformen existieren mittlerweile so viele Daten, dass man sich ohne jegliche Personalisierung wohl darin verlieren würde. Spotify bietet seinen Kunden beispielsweise 40 Millionen Songs – und jeden Tag kommen 20'000 neue dazu. Einen grossen Teil ihres Erfolgs verdankt die Firma jedoch nicht der unglaublichen Auswahl, sondern den kuratierten Playlists, welche millionenfach angeklickt werden.

Auch sie werden von Menschen und Maschinen gemeinsam zusammengestellt: Der Algorithmus schlägt verschiedene Songs vor, basierend auf unzähligen Datenpunkten und statistischen Trends. Aber weil der Computer keinen Musikgeschmack hat und die einzelnen Songs nicht versteht, braucht es Experten, welche die Stücke richtig einordnen. Es ist kein Zufall, dass einer der Spotify-Investoren auch Geld in Outfittery gesteckt hat.

Maschine ohne Kultursinn

Instagram, das derzeit beliebteste soziale Netzwerk, setzt ebenfalls auf diesen Mechanismus: Wenn Nutzer neue Bilder und Videos entdecken wollen, dann sehen sie Inhalte, welche ihnen Algorithmen und Angestellte gemeinsam vorgeschlagen haben. Ganz ähnlich läuft es bei YouTube und sogar Facebook; man ist wegen der enormen Datenmenge auf künstliche Intelligenz angewiesen, um Trends aufzuspüren, aber man vertraut den Maschinen noch zu wenig, um die Inhalte auch kulturell richtig einzuordnen.

Natürlich haben sich all die Firmen zum Ziel gesetzt, solche Aufgaben möglichst bald an Algorithmen auszulagern. Personalisierung im Web ist ein digitaler Mega-Trend, und erst wenn sie komplett automatisiert ist, kann sie auch effizient skaliert werden.

Bei Outfittery betont man jedoch, dass die menschlichen Stylisten keinesfalls weggespart werden sollen. Das sei in dieser Branche sowieso nicht möglich, sagt Gründerin Bösch: «Mode ist nicht rational, Mode kann man nicht berechnen, Mode ist verrückt. Ein Algorithmus kann diese Feinheiten meiner Meinung nach nicht verstehen.» Daten-Experte Lemm, der bei Outfittery genau für diese Algorithmen verantwortlich ist, pflichtet ihr bei: «Wir wollen den Stylisten nicht ersetzen, sondern ihn unterstützen, damit er sich auf das konzentrieren kann, was am wichtigsten ist.»

Ähnlich sieht es der frühere Schach-Weltmeister Garry Kasparov. In einem Vortrag an der letztjährigen TED-Konferenz sagte er: «Der Triumph einer Maschine ist der Triumph des Menschen. Wenn wir von Computern überholt werden, dann vergessen wir häufig, dass wir sie selber geschaffen haben.» Man solle nicht gegen den Computer kämpfen, sondern mit ihm: «Wir werden die Hilfe von intelligenten Maschinen benötigen, um unsere grössten Träume zu realisieren.»