Auf Joghurt-Butter hat die Schweiz gewartet. Jedenfalls verkaufte sich das Migros-Produkt so gut, dass Coop ein Jahr später 2015 ebenfalls eine Joghurt-Butter ins Sortiment aufnahm. Bei den Lassi-Getränken entdeckte Coop das Trendprodukt zuerst: 2010 eingeführt, zog die Migros 2011 nach.

Coop- oder Migros-Kind? Das wird hierzulande gerne diskutiert. Die Fasnachtschüechli und der Himbeersirup seien bei der Migros besser, behaupten die einen. Andere gehen wegen des grösseren Bio-Sortiments oder des Alkohol extra zu Coop. Und beide Seiten behaupten, in «ihrem» Laden sei das Brot einfach viel besser und am nächsten Tag nicht schon trocken.

Doch bei genauerem Hinschauen gibt es betreffend Sortiment kaum noch Unterschiede. Die Migros hat schon früh darauf geachtet, dass sie trotz Eigenproduktion die Lieblings-Marken der Schweizer in ganz ähnlicher Form auch verkauft. So entstanden Mivella, Mirador oder Eimalzin. Inzwischen ist es nicht selten die Konkurrentin, welche den ehemaligen Meister-Kopierer kopiert.

Auf Details kommts an

Extrem breit ist die Produkte-Palette bei beiden Detaillisten. Sodass man denken würde, der Kunde habe ohnehin mehr als genug Auswahl und die Frage Coop oder Migros erübrige sich. Aber so funktionieren wir nicht, wir Gewohnheits-Konsumenten. Wir entdecken eines Tages eine Butter, die sich kalt besser aufs Brot streichen lässt, weil noch Joghurt drin ist. Und wenn wir dann mal im anderen Laden stehen, weil der grad am Weg lag, wollen wir sie auch dort. Und wir entscheiden uns tatsächlich für einen kleinen Umweg, weil wir gerne wieder das sämige griechische Joghurt im Kühlschrank hätten. Und was machen wir am Samstag? Kaufen wir für den Sonntags-Brunch bei der Migros die Riesen-Buttergipfel oder gehen zu Coop für ein Zopf-am-Meter-Stück?

Inzwischen erhalten wir all diese Produkte bei beiden Detaillisten. Offenbar waren die feinen Unterschiede im Sortiment wichtig genug, dass der jeweils andere nachgezogen hat. Hans Peter Wehrli, Professor am Institut für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Zürich, meint: «Die Detaillisten wissen, was bei der Konkurrenz gekauft wird und was nicht.» Marktforschungsinstitute analysieren für ihre Kunden Daten – die man als Konkurrent kaufen kann. Für die Handelsbranche machen das in der Schweiz die weltweit tätigen Unternehmen Nielsen und GfK.

Ähnlich bis zur Glace-Packung

Die Konkurrenz zwischen Coop und Migros ist uralt. Obs um die erste Billig-Linie (M-Budget), die erste Qualitätslinie (Fine Food von Coop) oder regionale Produkte geht, bisher hat der andere immer nachgezogen – oder nachziehen müssen. Auf Produktlinien kommts an – aber offenbar sogar auf eine einzelne Verpackung. Das jüngste Beispiel ist das Design von Kinder-Glace-Kartons: die Migros reaktivierte ihre alten, heute kultigen Tier-Werbeträger, jetzt gibts auch bei Coop exotische Tiere auf Glacepackungen im ähnlichen Stil.

«Zwar haben wir als Konsumenten eigentlich alles», sagt Marketing-Experte Wehrli von der Uni Zürich, «aber der Wettbewerb spielt bis in die Nischen.» Sind diese kleinen Unterschiede im Sortiment wirklich relevant? Spielt es nicht eher eine Rolle, ob eine Migros in der Nähe der Wohnung liegt oder ein Coop auf dem Nachhauseweg? «Es gibt auf jeden Fall viele Gründe, insbesondere Bequemlichkeit, Erfahrung, Sortiment, warum man diesen oder jenen Laden wählt», so Wehrli.

Die meisten wurden in der Kindheit an einen Detaillisten gewöhnt und empfinden heute eine regelrechte emotionale Bindung an einzelne Produkte. Für immer hat sich Eimalzin als das bessere Ovosport im Kopf eingenistet. Oder umgekehrt.

Einzelne Produkte können so offenbar tatsächlich zum Konkurrenten führen. Ein Coop-Kind erinnert sich: «Ich ging jahrelang nur in die Migros, weil sie dort Kefir-Joghurt hatten.» Eine ähnliche Geschichte gibt es von einem, dessen Familie im Coop oder Volg einkaufte: Nur wenn der Monte-Generoso-Cake Aktion war, durften die Kinder in die Migros. Noch heute senden sie sich Whatsapp-Nachrichten im Familienchat, wenn irgendwo ein «Generoso» günstig zu haben ist.

Duro-Käse oder Migros-Konfi?

Im Alltag aber zählen die Kindheitserinnerungen dann meist weniger als der Fakt, dass einer der beiden Konkurrenten näher liegt oder eine grössere Filiale ist. Doch die Relevanz der Produkte-Palette ist nicht zu unterschätzen. Es gibt noch einzelne Produkte, die beim jeweils anderen Detaillisten nicht im Verkauf sind. Manchen Schweizern macht das noch nicht perfekt synchronisierte Sortiment tatsächlich die Entscheidung schwer: «Ich gerate beim Einkauf manchmal in einen Clinch», sagt eine Mutter, «was ist jetzt wichtiger: Die Apfel-Darvida bei Coop oder die besseren und günstigeren Migros-Babyfeuchttücher? Die feine und günstige Parmesan-Kopie ‹Duro› bei Coop oder die Migros-Konfi ohne Kristallzucker?»

In den Online-Foren fragen die Kunden dann beispielsweise, ob das isländische Skyr-Dessert nicht bald auch bei Migros erhältlich sei. So gleicht sich das Sortiment weiter bis auf die Ununterscheidbarkeit an, vom Krustenkranz über Zopf am Meter bis zum Dinkelzopf. Bleibt eine Frage: Ist es auch noch für die Kinder der Migros-Kinder eine Sünde, einen anderen Eistee zu trinken als jenen mit den hellblauen Querstreifen?