Frau Kühne, ich besitze einen Computer, ein Smartphone, ein Tablet, eine Skiausrüstung, ein Motorrad, hübsche Kleider und vieles mehr. Ich kann mir teure Ferien leisten, gehe oft auswärts essen, kaufe im Reformhaus ein und lebe in einer geräumigen Wohnung. Ist das Luxus?

Martina Kühne*: Luxus ist ein wandlungsfähiges Konzept, das je nach Mensch und Geschmack unterschiedlich ist. Eine Flasche Champagner, ein Burberry-Schal oder eine Nacht im Fünf-Sterne-Hotel ist für manche Menschen Luxus. Aber auch das Nichtstun im Liegestuhl, also Zeit haben für sich, ist für viele Menschen zu einem Luxus geworden. Luxus wird heute – viel mehr noch als früher – individueller definiert und hat eher mit Lebensqualität zu tun, denn mit materiellen Dingen (siehe Box: «Die Phasen des Luxus»).

Martina Kühne vom GDI Gottlieb-Duttweiler-Institut.

Martina Kühne vom GDI Gottlieb-Duttweiler-Institut.

«Streng übersetzt heisst Luxus Verschwendung»: Martina Kühne vom GDI Gottlieb-Duttweiler-Institut.

Ein zur Schau gestellter Luxus, wie ihn etwa Kanye West und seine Frau Kim Kardashian pflegen, ist für viele immer noch erstrebenswert.

Streng übersetzt heisst Luxus Verschwendung. Kanye West und Kim Kardashian stehen mit ihren zur Schau gestellten finanziellen Mitteln prototypisch für einen solchen Luxus. Für junge Menschen mag das cool sein, doch dieser demonstrative Prunk ist immer auch mit ethischen und moralischen Fragen verbunden. Nicht allen gefällt das, viele lehnen ein solches Gebaren ab.

Dennoch versprüht dieser Lebensstil – vor allem für junge Menschen – eine hohe Anziehungskraft. Leben wir eigentlich in dekadenten Zeiten?

Nein. Man sieht das auch daran, dass die gesellschaftliche Toleranz gegenüber einem dekadenten Lebensstil abgenommen hat. Themen wie Nachhaltigkeit sind in unser Bewusstsein gedrungen. Die Gesellschaft, zumindest die unsrige, setzt sich heutzutage viel stärker mit Qualitätsfragen auseinander.

Sich überhaupt Gedanken darüber zu machen, was man konsumiert, ist für manche Menschen Luxus. Viele verfügen nicht über die entsprechenden finanziellen Mittel, um qualitativ hochstehende Produkte zu kaufen. Auch in der Schweiz.

Natürlich sind sehr vermögende Menschen und der Mittelstand privilegierte Gruppen. Deren finanzielle Kraft erlaubt es ihnen, die Wahl zu treffen, was sie konsumieren. Die Wahlfreiheit ist denn auch der entscheidende Punkt. Interessant ist, dass die Babyboomer in den kommenden Jahren in eine neue Lebensphase eintreten. Sie werden in Pension gehen und plötzlich Zeit haben, die sie genuss- und sinnvoll gestalten möchten. Sie gehören heute zur Hauptklientel der Luxus-Industrie und werden den Konsum in den kommenden Jahren prägen.

In welche Richtung wird sich der Luxuskonsum bei den Babyboomern entwickeln?

Weil die materiellen Wünsche weitestgehend erfüllt sind, werden sich die Babyboomer vor allem auf Erlebnisse konzentrieren. Egal wie viele Jahre man noch vor sich hat, ein Thema dominiert die Wunschliste: das Reisen. Egal ob die Reise zur Familie im fernen Australien, zu den Pinguinen in der Antarktis oder zum eigenen Ich führt. Zudem wird die Reflexion über das Erlebte, die Erfahrungen und Erinnerungen wichtiger. Wir nennen es Deathstyle.

Deathstyle?

Damit sind nicht die letzten Tage im Angesicht des Sterbens gemeint, sondern eine Existenz, die aus der Perspektive der eigenen Sterblichkeit besser und sinnvoller geführt wird. Musse entwickeln und verbleibende Zeit nach eigenem Wunsch nutzen zu können, gehört dazu. Das wird auch die Luxusgüter-Industrie vor grosse Herausforderungen stellen. Wie soll man seine wichtigste Klientel, die Babyboomer, erreichen, wenn sie statt Guccitäschchen Erlebnisse sucht?

Was bewegt die jüngere Generation in Bezug auf Luxus?

Die jüngere Generation wurde direkt in die Wohlstandsgesellschaft hineingeboren. Sie verfügen bereits über ein starkes Bewusstsein bei Themen wie Nachhaltigkeit. Statt ‹Ich kann mir das leisten›, heisst es dann: ‹Ich leiste mir, darauf zu verzichten›. Dieser demonstrative, freiwillige Verzicht macht den Luxus von morgen aus. Zudem spielt das Teilen eine wichtige Rolle.

Dürfen wir auf eine Zeit der Bescheidenheit hoffen?

Es ist zu hoffen, dass die junge Generation ein massvolles Leben anpeilt. Vielleicht wird die Bescheidenheit sogar zu einer neuen Tugend.

* Dr. Martina Kühne ist Senior Researcher am GDI Gottlieb-Duttweiler-Institut und analysiert gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Veränderungen mit den Schwerpunkten Konsum, Handel und Mobilität.

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