1,5 Millionen. So viele Leute folgen der 19-jährigen Miquela aus Los Angeles. Ihr Alleinstellungsmerkmal? Sie ist nicht echt. Ein «Robot», heisst es in ihrer Profilbeschreibung. Dennoch interessiert sich Miquela für die Rechte der Schwarzen, trägt Markenkleider und hat sogar einen Freund. Selbstverständlich ist auch er aus dem Computer, genauso wie ihre beste Freundin Bermuda. Zusammen zelebrieren sie auf Instagram einen Alltag, der nur in der Fantasie ihrer Follower existiert.

Miquela war die erste Influencerin auf Instagram, die im 3-D-Programm eines Computers entworfen wurde. 2016 erblickte sie das Licht der digitalen Welt und hat sich inzwischen eine Nische erobert, die schon bald zu einem Massenmarkt werden könnte. Schon jetzt reissen sich die Mode- und Kosmetikmarken um die wenigen digitalen Figuren, die auf Instagram ihre Follower um sich scharen.

Miquela posiert in Kleidern von Prada, erscheint auf den Covers von Modemagazinen und hat bereits zwei Singles auf Spotify veröffentlicht. Für Labels sind die virtuellen Influencer ein Traum, wo sie doch berechenbar sind und nicht urplötzlich aus der Reihe tanzen. So können die Marketing-Abteilungen für die nächste Kampagne selbst den Einsatz des Influencers bis ins letzte Detail kontrollieren.

Doch die Firmen verlassen sich nicht nur auf fremde virtuelle Charaktere. Bereits jetzt versuchen erste Modelabels, ihre eigenen Idole aus dem Computer auf Instagram zu etablieren. So hat beispielsweise die Premium-Marke Balmain die Figuren Margot & Zhi erschaffen. Würde man nicht genau hinschauen, man nähme die beiden kaum als computergenerierte Figuren wahr.

Influencer aus dem Computer sind nicht authentisch – oder?

Dennoch sehen Kritiker die virtuellen Influencer nicht als etwas an, das auf lange Sicht Bestand haben wird. Immerhin sei es doch genau das Authentische, die Nähe zu den Personen, welche die Leute an ihren Influencern schätzen. Da kann ein Computer-Model nicht mithalten, schliesslich wisse man ja, dass es nicht echt sei. Auch kann ein Computer-Model kaum eine Salbe oder den neusten Lippenstift testen.

Ob echte Influencer wirklich sehr viel authentischer sind, darf durchaus infrage gestellt werden. Trotzdem folgen den virtuellen Influencern Hunderttausende User. Denn die kreativen Köpfe hinter den Profilen wissen genau, wie Social Media funktionieren. Da streitet sich schon einmal eine Miquela mit ihrer besten Freundin oder postet so ganz nebenbei ein Foto, wie sie mit ihrem Freund am Gamen ist. Dazu gibt es vermeintlich tiefgründige Texte über die kleinen Alltagsprobleme, wie sie junge Menschen häufig zu bewältigen haben. Schaut man sich das Profil von Miquela an, vergisst man beinahe, dass sie gar nicht echt ist.

Auf viele Follower dürfte das sogar zutreffen. Sie nehmen Miquela und ihre Mitstreiter nicht mehr als computergenerierte Figuren wahr, die von jemandem gesteuert werden, sondern als eigenständige Individuen. Das spiegelt sich in vielen Kommentaren wider, in welchen die User mit Miquela interagieren, als wäre sie eine Person: «OMG, Mädchen, du bist so hübsch», kommentierte beispielsweise jemand bei einem Post von Miquela vor dem Spiegel.

Auch die Ansicht, dass eine virtuelle Figur keine Kosmetikprodukte testen kann, darf infrage gestellt werden. Rein technisch wäre dies mit genug Rechenpower und Zeitaufwand in 3-D problemlos zu bewerkstelligen, dürfte im Moment allerdings noch an den hohen Kosten scheitern. Dennoch schaffen es virtuelle Personen bereits, Kosmetikprodukte zu verkaufen.

So geschehen bei Shudu, dem – nach eigenen Angaben – ersten virtuellen schwarzen Supermodel der Welt. Ein einfaches Foto mit einem auffälligen roten Lippenstift reichte aus, um die Verkäufe des verlinkten Herstellers anzukurbeln. Kein Test, keine Meinung, einfach nur ein Foto.

Die kreativen Köpfe als Gefahr fürs Image

Gefährlich werden den virtuellen Influencern ausgerechnet ihre Erschaffer. Denn wenn einmal bekannt werden sollte, wer hinter einer Figur steckt, kann das unter Umständen zu einem Image-Problem führen. Etwas, womit sich Cameron James Wilson auseinandersetzen muss. Der Fotograf ist der Erfinder von Shudu. Für ihn ist die schwarze Frau ein Kunstprojekt, doch aus Sicht seiner Kritiker hat sich ein weisser Mann die Vorteile der schwarzen Kultur angeeignet, um Geld zu machen. Ausserdem nehme er durch seine Kooperationen einem echten Supermodel Aufträge weg.

Vermutlich aus diesem Grund ist bei den meisten virtuellen Influencern nicht klar, wer denn nun exakt hinter der Figur steckt. Immer mehr sind es aber Firmen, die aus computergenerierten Influencern ein Millionengeschäft aufbauen wollen. Bei Miquela ist dies das Start-up Brud aus Los Angeles. Ihm gehört auch der virtuelle Freund und die virtuelle Freundin von Miquela. Zwölf Mitarbeiter kümmern sich um die drei fiktiven Charaktere und spinnen ihr Leben immer weiter und weiter.

Dass man im Silicon Valley an virtuelle Influencer glaubt, zeigt die Tatsache, wie viel Geld bereits in solche Firmen investiert wird. Brud allein konnte 2018 sechs Millionen Dollar Investment-Kapital einsammeln und wurde nach einer erneuten Finanzierungsrunde Anfang 2019 mit einem Wert von 125 Millionen Dollar bewertet. Zu den Investoren gehört unter anderem Sequoia Capital. Einer der erfolgreichsten Risikokapitalgeber der Welt hatte in der Vergangenheit in Start-ups wie Google, Paypal und Whatsapp investiert.

Für die Kapitalgeber sind die virtuellen Charaktere der Beginn einer Ära, in welcher sich die Firmen von den unberechenbaren Persönlichkeiten und von den Skandalen der bisherigen Social-Media-Stars emanzipieren können. Ein verlockendes Marketing-Utopia, welches den Geldgebern Millionen wert ist.