Eigentlich sind 35 Jahre kein Alter für eine Uhrenmarke. Die Geschichte der berühmtesten Zeitmesser aus Schweizer Produktion reicht hundert Jahre und mehr zurück. Doch eine Swatch altert schneller als die exquisiten mechanischen Uhren, in denen der unvergängliche Wert einer handwerklichen Kunst ewig zu ticken scheint. So frisch und aufmüpfig wie sich das modische Accessoire am 1. März 1983 in Zürich der Welt präsentierte, ist die farbenfrohe Plastikuhr schon lange nicht mehr. Deren Stückzahlen sind seit Jahren rückläufig.

Wie hoch genau sie heute noch sind, weiss man nur in der Bieler Zentrale des weltgrössten Uhrenkonzerns. Doch die Exportstatistik der Fédération de l’industrie horlogère suisse spricht eine klare Sprache: Vor 20 Jahren beliefen sich die Ausfuhren nichtmetallischer Uhren noch auf über acht Millionen Stück. 2018 waren es weniger als sechs Millionen. Gewiss, eine Swatch ist nicht mehr nur eine Plastikuhr. Man findet sie längst auch in metallischen Gehäusen. Doch der Kunststoff ist das Material, dem die Schweizer Uhrenindustrie ihre Rettung aus der Krise der 1970er-Jahre verdankt.

Swatch-Group trug Rückschläge mit Fassung

Zu ihren besten Zeiten liefen jährlich bis zu 25 Millionen Swatch-Uhren über das Band. Die Hayeks haben alles Mögliche unternommen, um an diese Erfolge anzuknüpfen. Hinter der Lancierung des superflachen Skin-Modells stand eine technische Meisterleistung. Doch sie reichte nicht aus, um der Plastik-Swatch das kommerzielle Comeback zu sichern. Und «Swatch-Touch», die eckige Uhr mit der Digitalanzeige, die auf den Geschmack der jüngsten Generation zugeschnitten war, ist bei dieser nie richtig angekommen. Auch die «Swatch-Access», die Uhr mit der integrierten elektronischen Schlüsselfunktion, blieb den erhofften Erfolg schuldig. Sie erreichte zwar ansehnliche Verkaufszahlen, aber letztlich scheiterte sie aufgrund eines fehlenden Industriestandards an den ausbleibenden Anwendungsmöglichkeiten.

Andere Unternehmen wären ob dieser Vielzahl fehlgeschlagener Versuche in Panik geraten. Die Swatch Group trug es mit Fassung. Der Konzern forcierte seine Luxusmarken und verdient damit das viele Geld, mit dem er nun auch seiner Swatch ein neues Zuhause in der luxuriösen Konzernzentrale bieten kann. Derweil setzt diese ihre Bemühungen fort, die verlorene Jugend zurückzuerobern. Eine neue Chance ergibt sich mit dem weltweiten Trend zum bargeldlosen Zahlen. «Swatch-Pay» heisst die Antwort aus der Schweizer Uhrenmetropole. Und diese tönt mindestens vorläufig vielversprechend. Die Uhr mit integrierter Kreditkarte ist seit Januar in der Schweiz im Handel.

Obschon sie bislang erst an 20 Verkaufspunkten zu haben ist, sei sie bereits das meisterverkaufte Modell in der Swatch-Familie, so konnte man es vergangenen Donnerstag an der Jahresmedienkonferenz des Konzerns in Biel in Erfahrung bringen. Auch der «Swatch-Pay» war vor drei Jahren mit «Swatch-Bellamy» ein erster Fehlversuch vorausgegangen. Schuld daran waren aber nicht die Uhrmacher, sondern die Banken. Diese liessen nur die Verwendung von Prepaid-Karten zu. Ein aufwendiges und zeitraubendes Anmeldeverfahren und höhere Transaktionskosten hielten die Konsumenten vom Kauf ab.

Besitz einer Mastercard

Nun ist «Swatch-Pay» also doch noch in der Neuzeit angekommen. Der Besitz einer «Mastercard» genügt, damit die 85-Franken-Uhr zum sekundenschnellen Bezahlmedium wird. Uhren, Fitnessarmbänder und sogar Fingerringe sind die «wearables», denen bei der schnellen Verbreitung kontaktloser Zahlvorgänge dereinst eine Schlüsselrolle zugebilligt wird. Jeder vierte Europäer könne sich vorstellen, seine Einkäufe dereinst mit der Kreditkarte am Handgelenk zu bezahlen, ergab vor Jahresfrist eine von Mastercard in Auftrag gegebene Befragung von 50'000 Personen. Das entspricht einem Markt von über 40 Millionen Konsumenten. Doch da, wo die Swatch hin will, haben sich Konkurrenten wie Fitbit oder Garmin schon breitgemacht.

35 Jahre nach ihrer Geburt wird die Swatch noch einmal beweisen müssen, dass sie ihre Käufer mit einem überlegenen Design gewinnen kann. In China ist die «Swatch Pay» übrigens bereits seit Mitte 2017 auf dem Markt. Dort trifft die Uhr aber auf einen weit mächtigeren Gegner als den Geschmack der Kunden. Das am meisten verbreitete Bezahlmedium im Reich der Mitte ist das Handy mit QR-Code. Ein Standard, der sich mit der wachsenden Reiselust chinesischer Touristen schnell auch in anderen Weltregionen auszubreiten scheint.