Ist es nun ein Kambly- oder ein Cailler-Produkt? Auf den neusten Petit-Beurre-Guetsli prangt nicht nur das Logo der Berner Traditionsfirma, sondern auch der Nestlé-Schokoladenmarke. Die beiden Konzerne haben für den neuen Artikel zusammengespannt: Cailler liefert die in Broc FR hergestellte Schokoladenmasse in die Kambly-Fabrik in Trubschachen BE, wo das Biscuit produziert wird. Das Marketing wird gemeinsam geplant. Es sei das erste Mal, dass Nestlé eine solche Partnerschaft eingehe, sagt Nestlé-Schweiz-Sprecherin Nina Kruchten.

Phrasi-verdächtig: Diese Marken "stecken miteinander unter einer Decke". Inklusive Product-Placement.

Diese Marken stecken unter einer Decke.

Phrasi-verdächtig: Diese Marken "stecken miteinander unter einer Decke". Inklusive Product-Placement.

Kambly und Cailler sind nicht allein. «Sogenannte Co-Brandings sind in letzter Zeit häufiger zu beobachten», sagt Thomas Brunner, Professor für Konsumentenverhalten an der Berner Fachhochschule. So gibt es zum Beispiel seit neustem auch Milka-Schokoriegel mit Oreo-Füllung – beides Marken aus dem Haus des Konsumgüterriesen Mondelez. Es sei ein Trend, den es in anderen Geschäftsbereichen schon länger gebe, zum Beispiel bei Kreditkarten, die das Logo von Airlines aufdrucken. «Bei Nahrungsmitteln wird der Trend von den Firmen aber neu entdeckt», sagt Brunner.

Ein Rivella-Bier wäre denkbar

Die Überlegung der Marketingleute dabei ist klar: «Man hofft, damit neue Konsumentengruppen für sich zu gewinnen», sagt Brunner. Die Verschmelzung von Kambly und Cailler macht für ihn denn auch Sinn. Beides seien zwei stark verankerte Traditionsmarken mit einer hohen Glaubwürdigkeit. «So ist es möglich, dass die Kambly-Kundin plötzlich auf den Cailler-Geschmack kommt, und umgekehrt.»

Auf diese Wechselwirkung hofft auch der Luzerner Milchverarbeiter Emmi. Er kündigt in seinem aktuellen Personalmagazin ein neues Produkt in Kooperation mit dem deutschen Unternehmen Mymuesli an, das seine Kunden ihre Müsli selber zusammenstellen lässt und diese in erster Linie online verkauft. Auf dem «Yogurt Snack» sind wie im Fall der Cailler-Kambly-Guetsli beide Firmenlogos präsent, genauso wie auf dem gemeinsam produzierten Milchdrink. Auch für Emmi ist ein derartiger Schulterschluss eine Premiere, wie Sprecherin Sibylle Umiker sagt.

Ricola und Feldschlösschen?

«In Zeiten der Globalisierung gewinnen vertraute Marken an Bedeutung», sagt Thomas Brunner, der Experte für Konsumentenverhalten. «Wichtig ist, dass sich die Marken gut ergänzen und nicht die gleiche Kundschaft bedienen.» Stehen in den Verkaufsregalen somit schon bald Produkte wie ein Ragusa-Riegel mit Basler-Läckerli-Stückchen, ein Rivella-Feldschlösschen-Bier oder eine Lindt-Schokolade mit Ricola-Kräutern. «Wieso nicht? Theoretisch sind solche Kombinationen durchaus denkbar», sagt Brunner.

Die Aufmerksamkeit bei solchen innovativen Partnerschaften generiere vor allem viele Erstkäufe, da die Kunden «gwundrig» seien. Doch werden die Kunden mit zwei Logos auf einer Packung nicht verwirrt? «Im Falle von Cailler und Kambly glaube ich das nicht, da sofort klar ist, von wem welche Zutat stammt.» Sollte dies nicht auf den ersten Blick ersichtlich sein, könnte dies hingegen ein Problem sein.

Zudem könnte eine Verwässerung der eigenen Marke stattfinden, wenn der Nahrungsmittelhersteller sie mit einer unbekannten Marke mixt.
«Die Gefahr aus Sicht der Unternehmen ist zudem, dass die Partner-Firma in einen Skandal gerät und das eigene Image dann ebenfalls darunter leidet», sagt Brunner. Fiktives Beispiel: Sollte es plötzlich heissen, dass die Mymuesli-Cerealien schädlich sind, müsste auch Emmi die gemeinsamen Joghurt-Produkte aus dem Verkehr nehmen.

Das Spiel mit der Reputation

Vor einem solchen Reputationsrisiko warnt auch Hans Peter Wehrli, emeritierter Marketing-Professor am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Zürich. Doch auch er sieht Vorteile: «Die Anbieter können ihre Marken gegenseitig stärken, dies bei möglicherweise geringeren Marketingkosten.» Zudem könnten die beiden Firmen gemeinsam Skaleneffekte nutzen und die Fabriken besser auslasten, sagt Wehrli.

Für Cailler wäre dies ein willkommener Effekt. Denn in der Schweiz ist der Pro-Kopf-Konsum von Schokolade in den letzten Jahren stetig gesunken, zuletzt auf 10,5 Kilogramm. Zudem scheint das lang gehegte Ziel, Cailler im Ausland als Premium-Marke zu etablieren, zurückgestuft worden zu sein. So sagte Nestlés Europa-Chef Marco Settembri kürzlich in dieser Zeitung, dass man die Ressourcen vorläufig auf den Schweizer Markt fokussiere. Und zumindest im Fall der Kambly-Cailler-Guetsli scheint dies zu gelingen. Laut der Nestlé-Sprecherin sind die Verkaufszahlen bisher «sehr zufriedenstellend».